Após lançar a ReveLumi há um mês, comecei a notar um padrão em algumas conversas que tive ao apresentar o produto: quem sente a dor de não falar com clientes raramente é quem tem o budget para resolver. Decidi usar a ReveLumi, nossa agente de pesquisa via WhatsApp, para ouvir mais pessoas e (in)validar essa hipótese.
Criei uma pesquisa, gerei um link e o postei em alguns grupos de produto pedindo ajuda num discovery sobre como as pessoas fazem discovery. Um meta-discovery. A primeira mensagem saiu às 11h. Três horas depois, eu já tinha 42 conversas com insight. Dois dias depois, 82, com 46 completas. Não agendei nada, não recrutei ninguém, não participei de uma única conversa. A síntese estava pronta quando abri o relatório.
O resultado da pesquisa é que a maior barreira para falar com cliente é operacional, agenda e recrutamento. E a forma como rodei essa pesquisa removeu essa barreira por completo. O método é a prova do achado.
A dor é operacional, e é a mesma em todo lugar
As pessoas descreveram a mesma dificuldade de forma recorrente. Agendas que não batem. Recrutamento que se arrasta. Gente que não aparece. E-mails sem resposta.
“Muita vontade, mas é extremamente difícil isso acontecer sem trabalho de agendamento: agendar, cancelar, não aparecer, aparecer sem tempo.”
Essa foi a visão da maioria, com folga. As pessoas sabem que deveriam falar mais com usuárias. Só não conseguem porque a operação engole o tempo.
“Falamos menos do que gostaríamos com as usuárias. Muitas frentes com urgência, trabalho mais técnico do que discovery propriamente dito.”
Em um banco, alguém foi direta sobre o custo disso:
“Não fazemos nenhum discovery contínuo. Entrevistamos as usuárias quando estamos prestes a iniciar o desenvolvimento. É corrido e sempre temos retrabalho.”
A decisão de budget para resolver mora longe da dor
Esse é o achado que eu suspeitava e não tinha confirmado. Quem sente a dor está em produto e design. Quem aprova o budget está acima.
“A demanda parte de produto e design, o ROI precisa estar muito bem provado, e daí é feito um business case que precisa ser aprovado pelo CTO, mediante ter espaço no orçamento anual.”
Uma participante de produto cravou o desalinhamento em uma frase:
“Só produto e design falam com clientes. Então só nós sentimos essa necessidade.”
E outra mostrou a consequência mais silenciosa disso. Quando quem sente a dor não enxerga uma solução, nem chega a levar o problema para a liderança:
“Não falo pela liderança. Eu mesma não levo para eles, porque não tem solução hoje.”
Quem sente a dor não é quem decide a compra. E, às vezes, nem leva a dor adiante.
Remover a barreira se paga em decisão melhor
Quando perguntamos o que mudaria com acesso contínuo e direto às usuárias, as respostas convergiram. Decisão mais rápida, menos ruído, menos retrabalho.
“Teríamos decisões mais rápidas e com menos ruído. Hoje a necessidade chega já interpretada por outras áreas, e o contexto se perde no caminho.”
Outra resumiu o ganho de confiança:
“Ajudaria a validar hipóteses com mais velocidade, reduzir retrabalho e aumentar a confiança nas priorizações.”
O prêmio por resolver um problema operacional acaba sendo estratégico.
O ROI, em duas partes
O retorno do investimento em melhorar o discovery tem duas partes, de naturezas diferentes.
ROI operacional:
Fazer 82 conversas qualitativas à mão (recrutar, agendar, conduzir, transcrever, analisar, sintetizar) levaria semanas de trabalho.
Eu tive a síntese completa pronta em dois dias, sem agendar nada, com os primeiros resultados em 3 horas.
ROI estratégico:
Semanas de desenvolvimento economizadas a cada hipótese ruim que o time deixa de perseguir. E a maioria das hipóteses é ruim. Ron Kohavi, que liderou experimentação na Microsoft e na Airbnb, documentou que cerca de dois terços das ideias de produto não melhoram a métrica que deveriam e que, em empresas maduras, essa taxa chega a 80% ou 90%.
O custo de manter o time perseguindo a coisa errada. Uma squad de seis pessoas custa, no Brasil, por volta de 200 mil reais por mês; nos EUA, 80 mil dólares; e na Europa, 50 mil euros. Um mês na direção errada é esse valor inteiro queimado.
O custo evitado de construir o produto errado. Em 2010, na Locaweb, uma conversa com clientes nos fez abandonar o desenvolvimento de um marketplace antes de escrever qualquer linha de código. Os dados diziam para seguir; a conversa revelou por que não. Evitamos o custo de construir a coisa errada e também o de operar um produto fadado ao fracasso desde a concepção.
Usar uma ferramenta para ajudar a conversar com clientes não economiza só horas de trabalho operacional. Economiza o custo de uma squad inteira rodando na direção errada e, às vezes, evita o erro que você só perceberia tarde demais.
O que estamos fazendo com isso
O segundo achado é desconfortável para nós. Significa que a pessoa que mais ama a ReveLumi, a gerente de produto e a researcher afogadas em agendamento, muitas vezes não são quem pode comprar.
Dá para reagir a isso de dois jeitos. Tentar criar a dor em quem tem o budget, o que é lento e caro. Ou armar quem já sente a dor com o que ela precisa para defender a compra. Nesse momento escolhemos o segundo. A gerente de produto e a researcher que querem usar a ReveLumi não precisam montar o business case sozinhas. Esse vira o nosso trabalho: entregar a ela o ROI, as métricas, o argumento que uma diretora aprova.
Esses insights não vieram de um offsite de estratégia ou de um slide de consultoria. Veio de 82 conversas que, dois anos atrás, levariam semanas e provavelmente nunca teriam acontecido. Os obstáculos teriam vencido.
Dados dizem o quê. Clientes dizem o porquê. A razão dos times pararem no dado é que a conversa é difícil demais de ter. Remova esse atrito e o porquê volta. É isso que estamos construindo. Eu tinha uma dúvida real sobre a própria ReveLumi e clareei em poucas horas, com dezenas de conversas com usuárias reais.
Para levar à liderança
Se você leu até aqui, é provável que sinta essa dor operacional na pele, e que a decisão de investir não seja só sua. Então use este texto. Encaminhe para quem decide o budget na sua empresa. Os números estão aqui, a lógica está aqui, o ROI está aqui. A conversa com cliente gera decisão mais rápida e menos retrabalho, e hoje existe uma forma de ter essas conversas sem o atrito que sempre as impediu. Essa é a parte que cabe a quem aprova o investimento ouvir.